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从负债百万到行业第一 钱砸出来的锐澳为啥没人

日期:2019年-06月-20日 | 阅读:63次

  从负债百万到行业第一 钱砸出来的锐澳为啥没人喝了?

大话企业

  

文:秉文

  

随着生活水平的提高,人们的消费观念发生了很大的变化。现在,人们在消费饮食酒水的时候,不仅注重口味、质量,还非常在意格调和品味。所以,大家会发现,现在的很多食品,在口味得到升级改良之外,其包装和外观也变得非常讲究,甚至连广告宣传等变得更文艺或者富有创意了。这其中,锐澳鸡尾酒就是比较典型的例子。

  

锐澳自诞生以来,就受到很多年轻消费者的欢迎,虽然价格比一般的啤酒要贵,但凭借其富有格调的包装和独特的口感,还是被不少消费者所青睐。不过,对于喝惯了白酒和啤酒的中国人来说,鸡尾酒这种来自西方的酒水品种,在国内的受众基础还是比较小的,因而市场规模有限。而在鸡尾酒的热潮消退后,锐澳的处境也越发艰难了。

  

说到锐澳,就不得不提其缔造者刘晓东了。刘晓东生于1967年,曾在兰州卷烟厂工作。1997年,刘晓东拿着20万本钱开始创业,成立了百润香精香料有限公司。2002年,

  刘晓东发现用洋酒和果汁饮料调配出来的预调鸡尾酒在夜场非常受欢迎,比做香精生意利润高,于是就决定进入鸡尾酒行业。

  

随后,用伏特加和果汁调配出来的“锐澳”预调酒就诞生了,刘晓东也在百润旗下成立了巴斯克酒业。起初,锐澳的售价在20元一瓶左右,后来又调整到30元一瓶,但还是难以和青岛、百威等酒业巨头抗衡,业绩低迷。最终,巴斯克酒业的负债达到了500万之多,百润的董事会就想要放弃巴克斯。但刘晓东不愿意放弃,就出资买下了负债累累的巴克斯酒业。

  

在接盘之后,刘晓东就开始采取营销策略,并借鉴了全球最大的私人烈酒公司百加得的策略,将出货渠道由夜场改为白场,很快就是实现了扭亏为盈。2010年,巴克斯酒业实现盈利1000多万。随后,锐澳投入巨资开始在一线卫视投放广告,并邀请周迅担任品牌代言人。

  

从2013年开始,锐澳就发起了猛烈的广告攻势,通过铺天盖地的明星代言、综艺冠名、影视剧植入等方式,锐澳迅速打响名声,很快就成为了年轻消费者的“新宠”。在那两年里,锐澳的曝光度非常高,热门电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》、《中国新歌声》等等,随处可见锐澳的植入式广告。

  

通过这一系列的宣传策略,锐澳的业绩确实得到了明显提升。2013年,锐澳占据了鸡尾酒市场40%以上的份额,是冰锐的两倍多,年营收达到1.86亿元。2014年,锐澳以9.87亿元的营业收入成为行业第一的鸡尾酒品牌。2015年上半年,锐澳的营业收入达到16.17亿元,并立志要向百亿单品的目标发起冲击。同时,百润股份也以55亿元的价格收购了锐澳。

  

然而,就在2015年下半年,锐澳的销售额却开始下滑。与此同时,整个预调鸡尾酒市场也开始呈现低迷趋势。为了改善业绩,刘晓东不得不加大广告投入,但销售额并没有什么起色,而广告费用却飙升,于是到2016年,锐澳直接亏损了1.42亿。仅仅2年左右的时间,锐澳就失宠了。那么,锐澳为何这么快就失去魅力了呢?

  

首先,营销过度。广告对于品牌宣传来说,确实有一定的效用,但是“狂轰滥炸”式的广告营销极容易使消费者产生审美疲劳,甚至还会出现反作用。

  

其次,锐澳高估了市场的规模。鸡尾酒在中国市场如此难做是有原因的。对于喜欢热闹的中国人来说,一般聚会时都会喝白酒或者啤酒,而鸡尾酒在热闹的场合并不能带动气氛。再加上其价位偏高,它之前所立下的百亿目标根本是不切实际的。

  

其三,渠道能力不行。锐澳主攻酒吧、夜店、KTV等年轻消费者的主场,这个方向确实没有错,但在啤酒这个强大的竞争对手面前,就显得非常弱势了。而且,为了应对锐澳的“入侵”,青岛啤酒、百威啤酒等行业巨头也纷纷采取独家买断的策略来维护自己的渠道优势,使锐澳很难涉足进来。

  

另外,山寨产品的层出不穷也在一定程度上削弱了锐澳的竞争力。由于鸡尾酒的门槛较低,很多商家都都涉足进来,并通过低价策略抢走了部分市场。而且,一些品质不良的山寨品也对锐澳的口碑造成了很大影响。

  

最后,锐澳的消费者粘性太低。锐澳最初的成功主要是靠铺天盖地的营销带来的,也就是靠钱砸出来的。而在消费者的新鲜感消失后,锐澳自然就失宠了。

  

尽管锐澳后来也做了一些调整来改善业绩,但现在的锐澳还是很难和之前相比。不知道大家是否喝过锐澳呢?对锐澳的产品有什么评价呢?

  

责任编辑:陈悠然 SF104